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22  专栏 /SPECIAL COLUMN                                                              大家 /AUTHORITY           23


























                  这个说法强调了两个重点:企业应有良好的表现,品牌则是对企业表现
                  的传播和展示;利益相关者的感知、建构和企业的表现同样重要——品牌
                  并非单向展示的结果,而是企业与利益相关者互动互惠互通的产物。此中
                  值得追问的是,企业要表现和展示的是什么?利益相关者所欲感知和介入
                  的是什么?
                      总体而观,以下三个维度乃是企业与利益相关者接触的基本界面:沟
                  通、利益和价值。沟通本身即是展示、感知和建构的过程,旨在促进企业
                  与利益相关者的交流、知情和合意,使企业和利益相关者成为一个动态的
                  信息共同体。利益关涉到产品、政策、项目、服务、技术、资源、管理和
                  流程等多个方面,即企业的“本分事”和利益相关者的基本关切。就品
                  牌建设而论,利益之维的关键词是开放、平台和互惠,旨在将企业与
                  利益相关者形塑为一个利益互共同体。价值也是一种利益,但又超越
                  其有形、实然的存在,指向了动机、情感、尊严、伦理、审美、理想和
                  信仰等心智和精神层面。卓越的品牌应当在价值维度让利益相关者体
                  验、感受到爱、关心、承认、德性、美好、欢喜、希望乃至终极的意义,
                  并以此为前提与利益相关者构筑共享的价值共同体。
                                                                                       胡百精著作
                      如是,品牌在本质上乃共同体而存在和演进——企业与利益相关者共
                  同建构的信息共同体、利益共同体和价值共同体。换言之,品牌所表征的                                  专著
                  是企业与利益相关者之间信息交流、利益互惠和价值共享的范围、程度和                                      《说服与认同》、《中国公共关系
                  状态。若以此为观察和解释框架,我们可以得出如下判断:企业若不重视                                  史》、《危机传播管理》(第三版)、《公
                                                                                    共关系学》
                  与利益相关者的沟通和交流,或仅注重单向的信息发布和展示,则无以构
 Brand As Of The Community
                  建信息共同体;若无意、无力创造平等互惠的利益生产和分配机制,利益
                                                                                    译著(合译)
                  共同体则难以存续;若罔顾价值共创,则不会成就一个有性格、有德性、                                      《宣传》、《取悦公众》、《舆论
 作为共同体的品牌         有温度,许诺了美好、理想和终极主张的伟大品牌。                                           的结晶》、《每一分钟诞生一位顾客》
                      那么,何以成就信息、利益和价值共同体呢?过去数十年间,学界和
                  业界对于品牌建设的讨论大抵是围绕着营销、传播两个关键词展开的,后
                  来则提出了“整合营销传播”的理念。历史地看,“营销”一词的内涵经历
                  了从以企业为中心的推销、促销到以消费者为中心的精准定位、心智契合
                  的转变;“传播”的内涵也经历了从单向宣传到有效说服再到双向沟通的转
 品  牌是一个跨界跨学科的研究对象,在实践中更有纷繁情境下的多元路径选  变。在今日互联网时代,对话成为一种技术哲学、时代精神和社会气质,
                  在微观上则成为营销、传播的基本观念和手段。实际上,对话开放性地容
 择。这一方面带来了品牌研究的繁荣气象——各种观念和观点、解释和解决
 方案层出不穷,一方面也极易在众声喧哗中犯下一个错误——只见森林,不见树  纳了双向沟通、利益互惠和价值共享的诸多路径。
 木。林深树密、林间花满之下,品牌之树的根本却被忽略了。以下重返“何为品  胡百精  综上可以得出“何为品牌”这一问题的答案:品牌即在对话中成就共
 牌”这个原初性问题,试图重描品牌之树的种子、根茎和花果。  同体。倘若将这一定义铺展开来,品牌即企业与利益相关者在对话中共建
 中国人民大学教授、新闻学院副院长、
 品牌通常被理解为企业的表现在利益相关者的接触、体验和心智中留下的印象。  公共传播研究所所长  信息共同体、利益共同体和价值共同体。
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